2015中國ACG互娛產業前瞻研究:千億產值下的新模式

中國ACG產業正處在歷史最好的時段,2014年國產動漫在受眾積累、票房收益、融資創投上均取得了進擊式發展,同時IP商業運作也走上正軌,通過授權改編手游的方式獲得了可觀回報。但行業也積累了IP改編不受控,與衍生作品脫節的痛點,而國際領先公司的解決方案則是后向一體化的IP統合經營。

受此啟發,中國動漫公司青青樹與手游公司莉莉絲合資成立新公司,突破傳統IP授權合作的局限,創造了更為健康的閉環生態。跨界合作的基石則是青青樹全觸點IP:(1)以極致至強的動畫、電影、漫畫作為用戶積累的根本,(2)以迅速迭代的游戲、小說、周邊作為用戶互動的介質,(3)通過互聯網大平臺強力推送,依托社交網絡維系億萬粉絲的熱情,統籌IP的商業化和持續育成,這必將創造移動互聯網時代的ACG互娛行業標桿!

黃金的時代:進擊的中國ACG互娛產業,廣闊市場定能承載更多新上市公司

中國ACG互娛產業處于蓬勃發展的黃金階段,整體行業總產值從2000年的不足100億元,增長到2014年的1000億元。

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國產IP的創作和養成也呈現規模化趨勢,國產動畫片和大電影的數量不斷增長,票房收入不斷上升。2014 年共有35 部國產動畫大電影上映,合計票房收入近12億元,同比2013年翻番增長。

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國產IP的創作和養成也呈現規模化趨勢,國產動畫片和大電影的數量不斷增長,票房收入不斷上升。2014 年共有35 部國產動畫大電影上映,合計票房收入近12億元,同比2013年翻番增長。

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國產IP數量增長和曝光增多,覆蓋受眾人群從“低齡化”向“全齡化”演進,使得國產IP形象深入人心,在受眾黏性的基礎上基于IP授權的商業化手段也越發成熟,帶動了中國ACG互娛產業產值節節提高。

從資本市場來看, 2013 年在一級市場獲得融資的動漫類公司僅為個位數,而僅2014 年一年獲得融資的動漫公司數量猛升至21 家。

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但是,將千億規模的動漫產業,與百億規模的電視劇和三百億規模的電影市場對比,卻發現電視劇和電影行業的上市公司和擬上市公司都超過10 家;而擁有更大市場空間,以動漫為核心業務的上市公司卻數量寥寥。可以斷定在不遠的未來,具備優秀動漫內容IP和強大創意制作能力的ACG互娛公司,例如青青樹等,將成為資本市場追逐的優質標的。

跨界的風險:傳統IP授權合作模式不可控且易脫節,IP“”+“并重

對處在黃金時代的中國ACG互娛企業而言,現時正在延伸產業鏈,最大化優質IP的商業價值。行業對基于IP授權的變現模式已形成共識。近年來中國動漫市場呈現出的規律是在播映市場穩步增長的同時,各類IP衍生品市場繁榮發展,IP衍生品市場規模已經超過了播映市場規模數倍。

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? ? ? ?特別是進入2014年以來,伴隨著手游產業年同比高達86%的大發展,動漫IP授權改編為手游,共享收益分成的模式為動漫企業帶來了可觀的收益,為IP商業價值的最大化提供了一條現金牛道路。

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? ? ?因此,2014年是手機游戲的動漫IP改編元年。國內手游市場上出現不少優質的動漫IP改編產品,取了了良好的市場表現。知名動漫IP往往具備完善的世界觀,改編游戲方向可控,能夠有效緩解國產游戲的劇情短板;在推廣和營銷方面,能在手機游戲上架初期導入大量關注該IP的動漫粉絲,節約很大的推廣宣傳費用。

? ? ?受到知名動漫IP改編手游成功案例的刺激,國內的眾多手游廠商紛紛開始對IP開啟了大收購,IP的授權價格和收購價格也自然一路水漲船高。從動漫IP的海外引進情況來看,根據市場披露的數據,《死神》、《火影忍著》、《海賊王》、《灌籃高手》等一線知名IP 在國內的游戲授權保底費用在700 萬至800萬人民幣不等,而后還能參與流水分成。

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? ? ?同時,部分國產動漫IP也已經能夠獲得可觀的授權收益。分析2014中-2015年的幾個案例來看,國產動漫IP授權的代價都已經達到了數千萬元,對比2012年-2014年初的情況,動漫IP的授權價格可謂有了天壤之別。

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? ? 在國內動漫公司青青樹看來,對于優質的動漫IP而言,一個良性的循環是通過授權合作獲益后,應該將獲得的回報對動漫IP內容制作進行再投資,讓IP繼續充滿活力,這是繼IP創造之后更為重要的IP育成環節。對IP的活性而言,“生”和“養”兩個環節缺一不可。

? ? 但是,動漫IP授權手游改編的模式卻暗藏風險,這在端游和頁游時代就已經被不斷地驗證過,在粉絲用戶導入后,由于游戲產品與原著契合度的原因,造成作品脫節,雙方受損。而不斷高企的動漫IP授權價格,也推高了這一經營風險,如果手游在后續營收上沒有達標,分成收益無法按期給到動漫企業的話,對依托此收益來“養”的IP也會縮短生命周期。

? ? ?同時,授權合作會導致動漫企業對IP的世界觀改編失去控制權。獲得授權的游戲企業,出于自身商業最大化的目的,在游戲設定上會出現世界觀沖突、劇情突兀、人物性格轉變不合理等現象,非官方的設定頗為混亂,改編過于“同人化”。而缺乏強約束的IP被同時授權給幾家游戲企業時(如區分2D手游和3D手游加以授權),這一問題可能更為突出,同一IP不同作品之間制造了悖論,這無疑對過度消費了IP,造成損害。

? ? 因此,傳統動漫IP授權游戲廠商的模式,一是有IP不適合改編的內容風險,二是有授權價格的成本風險,三是有缺乏約束的改編風險,“授權模式”不應成為IP手游化的唯一圭臬,應探索更有利于IP“生”+“養”兩個環節的業務合作形式。

海外的參照:國際統合IP長效發展模式,啟發國內IP合作新模式

? ? 在動漫IP“生+養”大計上,美國迪士尼和日本BANDAI NAMCO (萬代南夢宮)都有可以借鑒的亮點,這兩家領先企業的特色是統合了IP的創造和商業化,對IP的后續育成強化管理,較少的采用授權模式,更多的在集團內部實現,這啟發了青青樹與莉莉絲的跨界合作。

? ? 迪士尼圍繞IP挖掘產業鏈各環節利潤,影視娛樂這一“映前收入”僅占所有業務收入的15%,而“映后收入”則占比巨大。迪士尼的經驗是強化對IP改編的管理,維系了IP品牌的一致性。以迪士尼旗下的盧卡斯影業為例,其對《星球大戰》各類衍生作品有著嚴格明確的分級制度,優先級由高到低分成5級,當上級設定與下級設定發生沖突時,以上級設定為準;同級設計如果沖突,以時間較新的為準,這一富有約束力的管理條例使得所有作品都能夠互相協作,杜絕了IP改編混亂不堪的狀況。

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? ? 而BANDAI NAMCO更是將IP統合經營發展到極致,形成了鮮明的“IP軸戰略”,由動畫漫畫等內容部門負責IP的創新和生產擴大化,通過電視和院線公映后,由本公司同步制作發行各主機平臺的游戲,并通過遍布全日本的賣場游藝廳強化IP曝光,且有節奏的自行開發生產玩具模型和周邊,這些IP相關商品又激發了受眾對IP的熱情,使得IP的生命力得到延續,形成了IP“生+養”的良性循環。由集團統合經營后,內部IP授權費用接近于零,增強了利潤獲取能力。

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青青樹與莉莉絲聯手:跨界合資運營IP新模式,立足IP內容,擴展娛樂應用

? ? 在國外統合IP經營思路的啟發下,國內動漫公司青青樹和手游公司莉莉絲合資成立了ACG互娛公司克里絲,將傳統的IP授權“內控化”。克里絲所倡導的跨界合作模式意在解決既有的動漫行業及游戲行業IP授權合作的痛點,匯聚兩大實力平臺優勢,創造最具游戲開發價值的IP,同時對游戲中的IP呈現深度參與,保持IP在動漫和游戲上的一致性。

? ? 克里絲這種融合了動漫和游戲最強基因的IP經營新模式,實現了后向一體化,在節省成本的同時,降低了IP世界觀管理的難度。無論從上游內容的生產,后續IP獨立運營推廣,都將構建起“內容+應用”、“版權和技術并重”的健康閉環生態。

? ? 克里絲未來將在多元化的內容儲備、個性化的產品體驗及定制化營銷服務領域繼續發力,而此次跨界合作的基礎則是對IP價值的認同,核心則是立足于青青樹的全觸點IP集群。

全觸點IP集群:青青樹加速移動互聯網轉型,以核心品類拉用戶,多觸點變現

? ? ?青青樹所創立的全觸點IP集群及其創造平臺,是符合各終端訴求的IP創造+育成模式,實現了對各衍生行業的有效布局。布局有兩個關鍵,其一是覆蓋粉絲消費者的數量,這關系到IP的用戶基礎,能否成為人盡皆知的優秀品牌。其二則是IP與粉絲消費者的互動黏性,在創造策劃IP的時刻就預見到未來粉絲經營和商業化的路徑,并在育成階段通過與粉絲共同經營,延續IP的生命周期。

? ? ?在用戶數量基礎上,青青樹正在全力實現互聯網轉型,通過互聯網平臺培養自己的用戶基礎。縱觀在IP各衍生品中,能夠通過網絡放映的動畫片由于連載特性,累積覆蓋的用戶數量最多,吸引用戶投入的時間也最長;而通過網絡播放的大電影,一次性覆蓋的用戶數量則最多,系列化的大電影則具備更強的用戶累積效應;再者,漫畫也由于具備網絡傳播的特性,所覆蓋的用戶數量也相對廣泛。

? ? ?而在用戶互動黏性上,從ACG消費者的意愿來看,漫畫是ACG領域最常見的消費;其次是游戲;第三則是動畫,而手辦周邊和小說兩者的比例則較為接近。

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? ? 綜合兩個維度的因素,在IP各衍生端的創作和運營中,存在一個長尾特征,即通過互聯網傳播的動畫片和大電影覆蓋的人群最為廣泛,但粉絲的消費意愿偏低,更多的是希望免費獲取,而覆蓋人群不如前者高的漫畫、游戲、小說等,粉絲的消費意愿則相對較高。

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青青樹對IP的全觸點布局,正是著眼于用戶數量基礎和用戶互動黏性這兩個維度,遵循了這一長尾規律。在青青樹所規劃的全觸點IP集群中,將以動畫網絡劇、動畫大電影、漫畫為發展的根本,通過10-20分鐘的網絡動畫、適合孩子和家長一家人一起觀看的大電影以及手繪的連載漫畫等易獲取的優質IP內容覆蓋海量用戶。同時以游戲、小說、圖書和周邊產品作為主要的粉絲互動介質和商業盈利手段。

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在全觸點IP集群的布局下,青青樹將立足IP創造,當打造極致的IP產品,通過網絡視頻等大平臺強力推送,繼而通過社交網絡與億萬粉絲維系互動,及時根據粉絲反饋對IP產品迭代更新。依托不可復制的全觸點IP創造平臺,青青樹必將是移動互聯網時代ACG互娛公司的佼佼者!

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